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从最初网上书店的崛起至今，电子商务已经走过十年的市场培育期。随着当当网在2009年率先实现规模盈利，曾经被认为无法逾越的盈利门槛已经被打破。与此同时，当当网开始向产品线更多、市场边界更广的百货零售领域进行战略扩张。
“B2C的市场边界正在被重新定义，要达到这个浮现中的未来边界，需要我们不断的破和立。抢先模式创新的企业将在竞争中取得领先地位和较大的市场份额，进而步入持续盈利的正循环中。”当当网联合总裁李国庆断言，网上商城如果不深入介入供应链、品类地图搭建等价值链核心，了解各品类的行业本质，强化对供应链的掌控力，进而获取自己的软实力，而只是飘在上面，满足于做轻公司，将很快被淘汰。
卖百货考验软实力
作为依托于互联网为顾客提供丰富商品的平台，电子商务企业主要靠终端的创新应用和品牌积累吸引用户，靠销售商品获取利润，因而提供简单易用的购物流程、快速的网站响应速度、丰富快捷的商品导航，是形成平台粘性的基础。但仅有这些还不够，要成为拥有众多产品线、为用户提供一站式购物的网上商城，还需要做更多的创新，比如对不同品类百货供应链的整合，品类地图的搭建，仓储配送体系的建立，包括ERP、呼叫中心系统、客户关系管理、库存管理等在内的基础设施的完善，开发新业务的创新能力等等。凡此，都是B2C平台软实力不可或缺的组成部分。
李国庆认为，优秀B2C平台是多种资源共同合力作用的结果，也是多年品牌沉淀的结果，技术、服务、品牌上的相对优势是企业的核心竞争力和为用户提供精细化服务的基础。
“技术投入在当当网一向是比重最大的，”李国庆表示，物流、配送、仓储、营销都来自传统零售，本身并不新，电子商务需要将线下和线上两部分资源进行创新性的融合，这其中需要大量的技术创新、产品创新，比如需要改善信息的展示方式，改善用户与平台商互动的方式，需要有快速优质的物流和售后服务，这样才能提高用户体验，并有效降低运营成本。今年以来，当当网之所以着力于在商品分类、搜索、关联推荐、物流提速以及社区化建设等方面进行改进，并推出可实现购买功能的手机当当网、订单跟踪查询系统、12315用户投诉专线、自助式退换货等差异化的应用和服务，就是为了提升用户体验。
十年的B2C积淀，当当网已经构建了相对成熟的基础设施，但李国庆表示，在全力向百货零售扩展之后，原有的设施还需要进行改造，有的则需要推倒重来。以ERP为例。当当网最开始的ERP系统是针对图书开发的，在开始卖百货以后，当当网对供应链和整个IT系统进行了全新的改造。再比如，在使用习惯上，用户买百货和买图书还是有很多的不同，所以当当网在页面设置、购买流程、售后服务等方面也都做了很多的变化。
“营销的最终诉求在于挖掘客户的潜在价值，未来当当会推出更多切合百货零售特点的差异化服务和平台产品，以更快速、精准的匹配用户需求。”李国庆说。
高绩效来自天才之想
当当网积10年之功，证明了网上商城模式革新的价值。网上商城省去的不仅仅是房租，还有传统电话订购公司大量的呼叫坐席成本等，更进一步省去了C2C卖家与买家的沟通成本。
当当网还通过个性化推荐等手段为用户精选商品，以此激发用户的重复购买欲望。比如，如果用户在当当买了一本有关普洱茶饮用方法的书，智能推荐体系会自动告知用户，买了这本书的其他人还买了另外3、4本什么书，然后又会向用户推荐相关的普洱茶、茶具等商品，从而最大化调动用户的需求。“当当网有两个口号：一是变革创新，二是速度，并通过一整套的措施来贯彻这两个口号。”李国庆介绍说，当当网每季度都会在内部颁发认同奖。什么叫认同奖？就是认同变革，认同创新。这是一个高绩效企业的基本文化保证。
在李国庆看来，高绩效的一个主要标准就是销售额的高增长。传统行业做到50%就可算是高增长了，但在B2C领域，做到销售额年增长100%以上，才算及格，因为市场增长很快。第二个标准就是利润的增长。“销售额的增长是一方面，更重要的是利润的增长。当当网从去年实现盈利至今，利润率和销售额始终保持很高的增长速度。”
谈到未来会继续增加多少百货品类，李国庆表示：“顾客什么都需要，但企业必须考虑盈利。对于一些毛利过低的品类，我们还在观望。因为要保持低价的旗帜，某些品类如果硬要上，一定会牺牲毛利，导致透支。反之，对一些高毛利的商品，我们会重点进行产品线的扩充。”
分析人士认为，图书和百货混搭销售的模式有助于当当网从整体上降低运营成本，也有助于当当网最大化的满足顾客的多元化购物需求，同时当当网的配套设施也可以得到最大化利用，进而形成规模经济。当当网目前已经完成了百货运营团队的组建和品类地图的搭建，并通过自营和联营两条腿走路的模式，快速丰富了百货商品品类及完善供应链体系，这些都为其下一个十年的高速增长提供了极为有力的支点。
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